品牌商们,你有没有定期做品牌体验?

时间:2013年07月16日 09:13:44来源:中国服装网作者:

  很多企业老板对于品牌诊断、营销诊断不陌生,但对品牌体检很多老板可能是第一次听说和看到。诊断与体检均是医学的专业词语,诊断的含义为发现疾病的根源,即:什么病?发病原因?体检为自我保健方式,可以变被动看病为主动检查,变消极治病为积极防病,使身体健康。

  当品牌的产品近期销售额下降,是什么原因导致销售业绩下降?因此需要对品牌进行营销诊断,找出问题,解决问题。

  为何要做品牌体检?

  “上医治未病,中医治欲病,下医治已病”,扁鹊是神医,但他把自己称为“下医”, 扁鹊认为,上医是预防,中医是诊断,下医是治疗。

  如果三珠企业当时做了品牌质量体检,就不可能会发生“吃死人”的危机使三珠帝国消失。如果比亚迪做了品牌质量体检,就不会出现“火烧”事件,也不会一夜之间股票大跌,一年多的时间还没有打消事件带来的阴影。如果广药集团的王老吉药业做了品牌营销体检,收回商标后就不会被加多宝追着满街赶的局面。如果都市女人心做了品牌团队体检,就不会让一个不懂招商的职业经理人去负责连锁,早和都市丽人平起平座了。当品牌出现问题或出现严重问题时,就如一个看似健康的人忽然病了,可能治好,也可能治疗无效死亡。

  当各种品牌潜在威胁还没有任何症状时,通过专业手段和方法对品牌进行系统的检查,预防各种“品牌危机”的发生就是品牌体检。通过早期检查,就可以做到早期发现,减少品牌威胁,保证品牌良性发展。做品牌体检的目的可归为三点:

  1、 发现品牌潜在威胁以及原因,做好及时有效的处理。

  2、 企业老板客观的了解品牌发展过程中的每个步骤,品牌营养过多还是缺失?

  3、 加强企业老板对自己品牌的真正了解,做出正确的品牌规划,避免品牌误区,使品牌良性发展。

  为何要定期做品牌体检?

  从商标到普通品牌,再到区域品牌,全国品牌,品牌的成长犹如人的成长一样,在成长的过程中,会遇到不同的成长经历。定期做品牌体检,是保障品牌健康发展的有效手段。国内第一个品牌体检专家范志峰认为,定期做品牌体检能够提早发现品牌的一些隐形问题,和不明显被发现的品牌隐患。

  品牌和人一样,需要体检,而且需要定期体检。品牌体检专家范志峰认为品牌在成长的不同阶段,品牌体检的定期时间与品牌体检的内容也不一样,大品牌就好比成年人,中品牌好比青年人,刚成长起来的品牌与区域品牌就好比少年。

  成年人:看似健康,最少3个月就需要做一次体检,成年人为事业,为家庭,应酬,天天忙碌,起早贪黑,但有非常多隐形的亚健康问题,一生病就生大病。

  知名大品牌:家喻户晓,上市公司,管理,网络,这些看似健康发展。销售是否稳定?是否有季节?销售稳定是否影响股市?广告铺天盖地是否烧钱?经销商是否成为铁粉?消费者是否只认你的品牌?看似越大的品牌,其实和成年人一样,也需要3个月做一次全面的品牌体检,真正了解品牌的健康状况。


  青年人:学有所成,就业了,正式步入社会,对自己稍微的放松了。这个时候身体是人生中最健康的时候,但还是需要了解身体状况,几点起床?几点休息?喝酒抽烟?参加什么运动?运动量?可能一时不会有很大不良后果,若干年后,可能因为喝酒影响了肝影响了胃。

  中型知名品牌:品牌影响力蒸蒸日上,营销网络越来越全,销售业绩稳定上升,团队创造力执行力如军队,正朝着上市的步伐迈进。品牌发展最快的阶段,往往会忽略很多小的品牌隐形问题。生产为了赶货,质量没有问题,但不过关,偶尔一次而已。品牌给消费者联想到什么?能不能从品类中第一个联想到你的品牌?品牌在传播中,传播的核心多还是少?加多宝在操作王老吉时就对品牌进行体检,发现品牌定位存在误区(当时销售额已超年4亿),然后才找到专业的品牌定位公司解决这个问题。如果加多宝没有体检,可能会找广告公司,那么就没有今天的100多亿销售,更没有“凉茶饮料”的品牌定位。

  少年:逆爱孩子的家长,孩子体质弱会经常生病,家长经常买各种营养品,学习成绩差就报各种补习班,有专门的玩具房。聪明的家长会到正规医院做系统检查才购买相应的营养品和保健品,通过与孩子沟通交流去寻找成绩差的原因,然后选择合适孩子的补习班,对孩子的学习与玩有良好的分配时间,以保证孩子身体、心理、学习健康。

  区域品牌:品牌老板与学生家长没两样,家长决定了孩子的未来。同样的品牌,有的品牌成长很快,有的品牌几年后还是老样子甚至倒退。一种品牌老板乱恶补(麻木参加培训),吃N个保健品(乱请营销策划公司,奇怪的是,这个营销策划公司既然是搞培训的,根本就不是真正的品牌营销专业机构),乱买玩具(用福利才能留住团队,流水兵多)。另外一种老板也补习,但不是自己去乱补习,而是请专业的人给团队培训,传播手段有问题,没必要找某某大师(千万记住,营销专家1年下来也讲不了几次课,讲课的95%都是背稿件而已)做全案营销策划,请个广告公司就解决了。

  品牌体检的内容是什么?

  一个人穿衣,能不能使别人记住你?这衣服你是否合身?公众场合的穿衣是否统一?衣服是否符合个性?放在品牌上,这就是品牌的形象体检。品牌体检和人的身体体检方向很相似,可分为品牌内在与外在。以下为品牌体检专家范志峰为企业品牌提供的几大版块和部分品牌体检内容:

  品牌形象体检:

  1. 品牌视觉形象能不能使目标人群记住?

  2. 品牌陈列系统能不能使消费者有购买欲望?

  3. 品牌官方网站是否正规?

  4. 是否区分网络商城?

  5. 公司员工礼仪与素质能否与品牌吻合?

  品牌定位体检:

  1. 消费者是通过需求才想到购买商品,从商品中选择品类,你的品牌在当前的品类能否使消费者第一就联想到?

  2. 消费者心目中认为你的品牌代表着什么?

  3. 你的品牌在当前的品类是否占据第一?

  4. 消费者认为你的品牌是一个功能还是多个?


  品牌团队体检:

  1. 你的团队过多还是过剩?

  2. 你的团队哪些是精英?

  3. 哪些是品牌蛀虫?

  4. 你的团队有没有做到专业的人干专业的事?

  5. 团队执行力强吗?

  6. 你的品牌团队组织架构是否合理?

  7. 你的团队里面家族成员有多少?

  8. 是否影响整体品牌团队的归宿?

  9. 你的员工有没有对品牌产生信仰与热爱?

  10. 一线销售对品牌理解是否透彻?

  11. 一线员工对品牌产品知识是否可以应对消费者提出的各种疑问?

  品牌营销体检:

  1. 在销售渠道上有没有竞争对手?

  2. 销售渠道占据了多大人群?

  3. 经销商对品牌是否有忠诚度?

  4. 经销商是看中品牌还是看中利润?

  5. 品牌的电视形象片、专题片、产品介绍片、电视栏目片有销售力吗?

  6. 品牌的企业手册、产品手册、市场管理执行手册、招商手册、终端形象手册是否制作和具备销售力?

  7. 品牌在传播上有没有浪费传播费用?浪费了多少?

  8. 有没有做出最合理的传播?

  9. 品牌代言人是否符合品牌发展?

  10. 品牌有没有定期做报纸、网络、电视的新闻报导?做的效果如何?


  品牌质量体检:

  1. 产品在通过免检后有没有松懈?

  2. 有没有真正了解消费者想要什么产品?

  3. 有没有真正了解消费者对品牌服务的肯定?

  4. 如果出现了质量问题,有没有认真对待?

  5. 消费者对品牌真正理解是什么?

  如何寻找品牌体检的专家?

  随着社会水平的提高和经济发展,国内越来越多的私人体检机构诞生,其中就有国宾体检、慈铭体检等专业体检机构,这些机构的创始人均为专业医生出身。他(她)们坚持三个原则:一为提供专业的体检服务,让你随时了解自己的身体状况。第二就是用专业与客观、公正的理念打击乱诊断乱开药现象。三是只体检不开药,把惟利是图的心理彻底屏蔽。

  在品牌营销策划领域已小有名气的范志峰个人觉得,这样的体检方式也非常合适国内的品牌。为什么不能专门为国内的品牌成立一个体检机构?用专业的品牌营销技能和客观公正的态度给国内品牌提供体检呢?秉承只体检不开药的理念为国内品牌提供最专业的服务。品牌体检专家范志峰希望更多专业人士加入到品牌体检的行业当中来。品牌体检选择的原则与体检医院一样:

  1、 专业的人做专业的事。

  2、 只提供品牌体检报告。

  3、 不参与品牌方案的合作。

  4、 拒绝品牌体检之外的合作,屏蔽惟利是图的心理。


  为何要这样坚持这个原则?有三个现象老板可以思考一下:

  一、 品牌营销公开培训课的讲台上,几乎国内的大品牌都是这位老师做的营销与策划,结束时某某老师向全国人民保证,只要服务你的品牌,3个月就让你的品牌从区域做到全国。医生从来不会问你,你要不要看病?我来做你的私人医生,保证你长命百岁,这样的医生你相信吗?

  二、 请了某营销公司服务,经过沟通后,该公司客户总监出的方案建议老板对品牌全部重新洗牌。就好比一个人有头晕、发热,你不仔细检查,就来一个大处方,消炎、退烧、激素,打针加吃药全部用上,小心有后遗症。

  三、 如果品牌体检发现,品牌在招商的过程中,是招商工具和招商团队领导人2个问题。如果品牌体检专家还继续服务招商的咨询,做为老板的你会不会觉得这个专家别有用心?品牌体检专家不做后续的咨询服务,你会觉得有什么用心吗?因为他只告诉你最真实的品牌近况!

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