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女裤求变女装,郑州服装企业5年蛰伏后如何竞演

时间:2018年09月06日来源:时尚品牌网作者:

“豫发·郑州国际时装周×郑州国际时尚文化周”(下称郑州时装周)开幕在即,郑州服企倾巢而动。

“豫发·郑州国际时装周×郑州国际时尚文化周”(下称郑州时装周)开幕在即,郑州服企倾巢而动。

这场“大秀”历时5年终于落地,由一人的呼唤演变为集体的呐喊。而过往,“郑州女裤变郑州女装”的行业梦想,也经历了高亢、顿挫、彷徨,或至今日的拨云见日。

营收十亿级别企业的出现、O2O新零售的初构、数字产业化的问道,正是时下郑州服企驱动系统化升级、履新自驱力的缩影。而“比肩广州、杭州、深圳”,则是它们在蛰伏后对再造“郑州时尚”话语权的渴望。

续梦:女裤不是郑州服装的特色,原创力与新零售才是

时下,郑州时装周这场“大秀”的所有参演企业正紧张操作筹备中。这包括“台上”演出,如数十家品牌的“走秀会”、“设计师大赛”等诸。同时,也暗藏着各路诸侯在综合禀赋与竞争力上的“表演”,这是“台下”的较量。

不同于台上的热闹,台下的表演是给业内与市场看的。

女裤求变女装,郑州服装企业5年蛰伏后如何竞演0.jpg

首先,郑州服装业诞生了首个“十亿”级企业,是时装周向国内业界传递的第一个重要信息。

郑州云顶服饰有限公司,这个名字或许令消费者陌生,但提到逸阳女裤,则是国内该品类线上、线下双渠道市场的头角儿。

不只是女裤,近些年,郑州云顶服饰有限公司(下称逸阳)的女装在国内同业中也表现不俗。而这些,更多地反映在其线上市场释放出的强劲竞争力。据逸阳电商运营中心CEO李东明介绍,截至2017年,该公司产品在线上市场销售规模为6.2亿元,至此,逸阳实现了线上、线下双渠道销售规模的持平。

“一河南服企在线上、线下市场双渠道上实现销售持平”,令国内同业者惊讶的一个主要原因是,传统品牌偏重线下、“淘品牌”(由网端市场发展的品牌)停留线上,仍是当前国内服装行业的常态。因而,当逸阳玩转线上、线下的不同消费客群,即意味着它的产品研发、销售及服务体系都具备了充分的柔性,具有更强的对抗单一渠道的风险能力。同时,逸阳凭此禀赋或加速O2O模式实践,在下一个5年,实现从渠道竞争力到客群竞争力的迭代。

O2O模式的“探路者”不只有逸阳。事实上,双渠道拓展早已是郑州规模化服企的标配,不同的是它们选择的路径,以及不断对产品方案、业务模式进行的创新。

烟花烫,是郑州服装圈为数不多的“淘品牌”。2009年,它由郑州画眉服装设计有限公司(下称烟花烫)初创,依托线上市场成长,销售规模迄今已至3亿元。

“推出品牌实体店运营方案”,即是烟花烫合伙创始人陈黎明时下构思的新方略。同时,他对既有电商运营团队与生产服务体系颇有自信。2016年,阿里巴巴评出“首届十佳数据先锋商家”,烟花烫电商团队凭借对大数据的有效运用闯入“十佳”。

陈黎明萌生了一个新计划:将电商团队与生产服务体系塑造为独立公司,承接业内电商渠道代运营及代加工业务。

“郑州服装产业日渐做强,这会对国内的独立设计师群体、品牌运营商形成虹吸效应。”这是陈黎明发现的市场机会。而电商渠道托管、柔性服务制造工厂两项业务,将为中小企业或设计师解决线上渠道代运营与订单生产,由此,丰富郑州服装生态圈的功能。

不过,相比探路O2O模式及新业务的开拓,郑州服装业的整体崛起,在多品牌化的驾驭、实战中体现得更多。

黛玛诗(北京黛玛诗服饰有限公司),这家由河南人在2010年原创的品牌,如今已是国内中高端购物中心不可或缺的“贵客”,年销售规模约5亿元。今年上半年,两个设计师姐妹将企业领地拓展至深圳,推出了系列少女装新品牌Chichy。

“在深圳拓展Chichy,是公司对国际化资源体系提档升级的关键。这包括设计师、品牌运营团队等。”黛玛诗设计总监Monica称,当前,90后、00后作为市场主力消费群,对服装产地标签的认知越来越低。但同时,他们对个人风格的坚持,以及对产品时尚度、性价比的要求越来越高。

这意味着,河南服装企业无需再寻找“时髦注册地”,而可以尝试着驾驭全球服装产业供应链,用心考虑“如何对目标消费者构建实时满足的产品与服务供应体系”。

不甘:“女裤求变女装”,一字之别令郑州服装5年蛰伏

一次郑州服装业对国内同业者、市场的集体发声,是郑州国际时装周活动被创建的初始点。而这背后,更裹挟着郑州服企的一个共同利益:打响郑州女装。

这句口号并不陌生。

2012年,郑州女裤在国内市场占据半壁江山,催化了郑州服企的集体兴奋。由此,对产业提档升级提出了新的战略方向,“女裤变女装、迭代产业体系”。

5年后的今天,郑州服装业的产业升级目标仍是“女裤变女装”。

记者走访发现,不同于黛玛诗、烟花烫、嘎嘎等既有女装企业,梦舒雅、娅丽达、逸阳等大中型服企的主力产品线仍是女裤,在全年销售规模中约占70%。此外,除逸阳打出了10亿级企业规模外,多数郑州服企的年销售规模在3亿元~7亿元之间。

客观来看,无需与国内上市公司做对比,即便是与郑州服企5年前公开报道的数据做对比,郑州服装产业集群的发展质量与效率,也是令人意外的。

过往5年的蛰伏,是郑州服企“探路”女装领域的群体感受。

如梦舒雅董事长陈勇斌所言,由2012年高亢的呐喊打开梦想,却经历5年的煎熬与波折,终获清醒。

这期间发生过什么?

从宏观层面来看,这是市场经济波动、网购消费火热、传统代理商业务缩量,以及包括人工、商铺店租等在内的运营成本增激的结果。总之,外部气候的多重变化,导致郑州服企强烈不适。

从行业内部看,这是企业在驱动产品结构升级过程中,既有人才团队、供应链的短路,又有渠道“型号不符”的症结,导致新品牌运营能力难付实效。

“一家女裤店里摆上女装,然后,就自认为消费者会自觉买单了……”郑州轻工业学院服装系教授王建伟这席话,折射了郑州服装业在蛰伏期的集体困惑与焦虑。

另有某女裤企业前高管认为,郑州服企的老板们,不缺乏坚韧、务实与洞察力,因而在2012年之前,完成了从小商贩到企业主的晋级,但女裤到女装,看似只有一字之差,却隔行如隔山。过往5年,多数企业主在从制造商到品牌运营商的转型中“卡”住了。

上述人士举例,两年前,多家郑州服企高管曾同赴外省参加展会,差旅路上大家闲聊,“当下老板最担心的事是什么”。众人的一致回答是,“工厂产线开工量不足”。

足见,“郑州女裤‘变’女装”,5年蛰伏的根本是服企掌舵人的思维转变,以及驾驭品牌化能力的转变。而过往5年,个别郑州服企品牌店出现批量关店,乃至消失的情况,也就不足为奇。

不过,同样需要看到的是,国内服装消费市场的变革亦波澜壮阔。

阿迪达斯、彪马、艾格、美特斯邦威、森马、利郎、真维斯……放眼2015年后国内出现的服装品牌关店潮,郑州服企的遭遇或可忽略不计。

“转型是问路,在不擅长的发展方向交出‘学费’是必然。但在逆境中,郑州服企能守稳阵地、韬光养晦,亦是为今日重启梦想留下了机会。”陈勇斌说道。

谋局:品牌化、数字化、智能制造,郑州服企切换动能另谋“三州一圳”

“郑州女裤变女装”这一梦想在5年后重燃,创建时装周只是它的外在表现和载体。而驱动产业链提档升级,找到突破的路径、重构产业链内核才是根本。

那么,发起新一轮冲刺的郑州服企,获得的发展内核是什么?

陈勇斌认为,首先是加工商思维切换为品牌商思维。由此,明确品牌定位与清晰的用户群,并为之构建一整套独立而完整的设计研发、运营、服务体系。

“女裤消费群是宽众,按年龄去画框、填产品即可。女装用户群则是细分窄众,同年龄层的消费者,因为审美需求、工作生活阅历、场景使用的不同,对同一品牌的文化理解、设计风格接受度也会有所迥异。”陈勇斌坦言,郑州服企探索“女裤变女装”时走过的弯路,多是未理解二者的区别导致。这包括梦舒雅。

陈勇斌的看法,恰与“85后”Monica对新品牌Chichy的定位手法,高度相似。

女裤求变女装,郑州服装企业5年蛰伏后如何竞演1.jpg

▲2018年5月,2018中国(河南)大学生时装周

“20岁~25岁、喜欢裙子、高校女生或新职场妹,她们的选择不该只有昂贵的大品牌或优衣库的基础款。也许,高性价比、更适合自己风格的Chichy,是一种全新选择。”Monica称,在深圳组建Chichy团队,是为了解决研发创作力与品牌运营能力,并站在国内最前端。产品的高性价比,更体现在全球的原料采购与制造商的选择上。“锁定目标客群,为她们盯紧时尚前沿变化,不断提供契合审美调性、场景需求的产品与服务,这就是品牌。”

郑州服企阵营的品牌化战略徐徐开启,同时,国内女装市场品牌竞争趋向于清晰。拉夏贝尔、江南布衣、歌莉娅、ONLY、JNBY、MO&CO等,任一女性消费者年龄层的身后,都站着一长串的品牌商在激烈对抗。这意味着,无论是突破方向、路径选择,还是设计、技术、渠道等综合禀赋的支撑力,都将是郑州服企转型升级路上的挑战。

“不同于洗发水、电视机、茶杯等生活消费品,消费者不仅对服装更在意,他们对美感的多样性判断与接受度也有较大差异。”烟花烫陈黎明说道,“只要细分客群、聚焦需求,服装业就永远有做不完的生意。”

那么,品牌如何做到对细分用户群和聚焦与需求?

“数字化技术是一种解药。”这是陈黎明的思考,受益于国内电商市场的快速发展,烟花烫的客群定位、产品设计、营销推广,逐步找到了驾驭数字化的感觉。“新的流行风格会契合多少用户的需求,设计什么款型、花色的产品,对工厂分几批做订单、每批订单量是多少……老板不能直接拍板,要让数据先说话。”

陈黎明称,未来5年,数据化或有望成为国内服企的标配。而凭借数据化处理能力,契合柔性供应链与智能化车间,打通C2M模式(消费者至品牌商私人定制)将是行业未来发展的主方向。“从理论上来说,品牌商为一个客人独立设计、生产一件衣服,已具备可实操性。当然,只要价格合适。”

目前,距首届郑州国际时装周启幕越来越近,各家服企开启的梦想维度也越来越丰富。不过,比肩杭州、广州、深圳,催化国内女装行业“三州一圳”的新格局,则是他们一致的前进方向。未来再续、未来可期。

标签:服装企业
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