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两个农村娃的斗争 森马和美特斯邦威谁会走到最后

时间:2017年12月20日来源:商业人物作者:

1951年,邱光和从浙江温州瓯海一个村子里出生。他14岁时,距他家西北65公里的浙江丽水青田县,一个叫周成建的男娃出生了。森马美特斯邦威邱光和周成建

  穷人

  1951年,邱光和从浙江温州瓯海一个村子里出生。他14岁时,距他家西北65公里的浙江丽水青田县,一个叫周成建的男娃出生了。

  当时还没改革开放,两个农村娃日子过得都很艰苦。周成建品尝第一口母乳时,邱光和则告别校园,在农田里干活。周成建以数学第一名的成绩考入县中学,因为农民的身份而被欺负,一个城里的孩子用圆珠笔狠狠扎他的后背,扎得有两三厘米深。

  农村的孩子就得自己找出路。邱光和后来跑到部队当兵,20岁退伍后就成为人民公社的半脱产干部,月工资40块钱。周成建则选择学裁缝挣钱,他聪明,一个月后就能跟师傅出门接单,17岁时便学成出山,在县城开了家来料加工的服装厂,开始了人生的第一次创业。

  邱光和31岁时才萌发创业的想法。他的第一家公司叫瓯海家用电器公司,是国产电子品牌爱国者的代理商,稍后又成为加工商。他收获不少。1993年公司销售额就达到1亿多元,商业的人脉关系就此搭建,一些人信他,说跟着邱老板,有肉吃。

  周成建的裁缝们加班加点赶工,但客户赖账,周成建最后背负了20万元的巨额债务。他来到邱光和的老家温州,靠着裁缝手艺,继续做代工。苦熬将债务还清后,又倒霉了。周成建操作机器时犯了糊涂,把西装的袖子全截短了。甲方勃然大怒,又赔了一笔钱。

  邱光和更倒霉了。一场台风造成的水灾席卷温州,邱家两百万的电器库存被毁掉。他后来跑到郑州做房地产,又失败了。他要另想出路了。

  周成建把西服订单弄黄了,索性就把它们改成休闲夹克。拿到市场,卖得还不错。后来,他又做风雪衣之类的样衣,拿到不少订单。年挣百万,略有小成。但他觉得代工没前途,得做点别的事情。

  1995年,周成建在温州开了个名叫美邦的店铺,资深裁缝想通了,要创立自己的休闲服品牌,才能摆脱同质化,站着把钱挣了。取这个名字,一来洋名时尚,二来传递了扬国邦之威的理想。

  同一年,创业失败两次的邱光和发现,中国的休闲服饰正在崛起。他发现,一些品牌的区域代理费达到120万元。商机无限。一年多后,邱光和决定做个休闲服品牌,它的名字叫森马。

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  早期的周成建是个会营销的人。温州那家店铺开业时,他在马路上铺着4万块钱买来的红地毯,包下车身广告,还挂出个号称“世界最大”尺寸的风衣,央视的《东方之子》节目组都被吸引来了。美邦名声崛起,要加盟的人找上门来。

  周成建想了个办法,那就是利用代工厂解决产能,让他们代工,销售就靠加盟,利用当地的资源提升销售。这个招数被誉为“轻资产模式”。周成建后来才知道,他自创的模式原来耐克、波音早就在采用了。

  邱光和的森马也利用这个模式。所以有些媒体说,他是copy了周成建。不过也有媒体说,早些年邱光和跟爱国者合作时,已经知道委托生产是何物,抄袭一说并不存在。

  两个浙江农民开始了竞争。

  收割

  2008年美邦服饰IPO。在上市仪式上,他赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说:“我最早是一个村庄的裁缝,现在有幸成为中国的裁缝,希望以后还能成为全球的裁缝。”上市当天,他的财富暴涨至161亿元。次年,胡润百富榜称他为中国服装业的首富。

  上市之前,他签下了还没大红大紫的周杰伦,后来歌星火了,很多消费者都记住了“不走寻常路”的广告词。上市当年,周成建又推出了高端品牌ME&CITY,请了越狱男主角代言。虽然次年销售额20亿的目标没有完成,但是美邦整体业绩不错。

  从2008年到2011年,美邦服饰一路以两位数增长的趋势高歌猛进。2011年,美邦服饰营收达到99.45亿元。森马当年营收76亿元。周成建打败了班尼路这些港资的休闲服品牌,而邱光和还在追赶。

  周成建把公司总部搬到上海。他那硕大的办公室里摆着一尊毛泽东像,偶尔,音响里会放出古典音乐的旋律。他成为浙商的活跃分子,担任上海市浙江商会会长,杉杉郑永刚、复星的郭广昌跟他都是朋友。《中国企业家》一篇报道称,针对服装类投资,郭广昌会找到周成建寻求建议。

  2011年,森马准备IPO时,邱光和就遭遇了危机。那年初,有人举报森马涉嫌漏税30亿元。邱光和不得不亲自出面。他知道这个消息时,觉得是有人有组织、有计划地损害森马的信誉。那个举报人曾化名“坚强”进行举报。邱光和对记者说:“你知道‘坚强’是什么人吗?我的儿子就叫‘坚强’。”邱光和之子名为邱坚强,是森马的高管。

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  邱坚强

  举报人后来跟记者说,森马在动用各种手段调查他,出于自身安全的考虑,他必须暂时“消失”,并将继续收集森马偷税的最新证据。举报人随后没了声音。

  《环球企业家》是这么描述邱光和的:

  邱光和说自己不善于社交,不会抽烟,不懂酒文化,因此对于一些机构组织的活动,能不去就不去。他说,“现在我主动的去请客吃饭几乎是没有,在温州,从上到下,从政府到企业,都知道的。不是我傲气,是我不习惯,不懂。”对于企业家们热衷的高尔夫运动,邱光和说自己也没打过,有时间了就练练太极,“但是也不完美”。他自嘲式地笑了笑,他更多的时候只是散散步。

  在IPO九年前的2002年,邱光和提出了“森马伴你一生”的战略,并推出了童装品牌巴拉巴拉。从后来的事情看,这个童装品牌成为邱光和挑战周成建的关键。

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  分割

  2012年服装业库存危机袭来,ZARA、优衣库在国内攻城拔寨。两人都感受到寒冬,但作为老大的周成建则更冷一些。那年,美邦营收开始放缓,两年后,它迎来上市后的首次亏损。美邦成为媒体关注的重点对象。

  也许是为了公关,他在次年录制了一档电视节目。一位嘉宾在现场互动时说,你读了点EMBA有点蔫了,我更欣赏五年前,十年前的你,那是野生动物,民企生命力强。他又说,我不去买美邦,因为质量差。

  周成建插话说,我不属于大智慧、大格局的人,可以跳出常规、循环。对于外界的批评,他觉得自己不被理解,很难受。

  有媒体说他曾经辱骂高管“不作为”,作风就是“混蛋、王八蛋和瞎扯淡”。他否认了这个说法,称原话是在骂自己。对于媒体报道,他反问媒体:我的形象还不是你们塑造的?

  美邦的高管离职很频繁。一位美邦的前高管对“商业人物”说,周成建“能识人,但不信任人”,“商业敏感度极高”。周成建创办的邦购网是服企里最早拥护互联网的,他的O2O布局以及广告投入在同行里也算激进的。他的转型获得了足够多的关注,但收效都不大。

  周成建成为服企里被批判的典型代表。

  但邱光和也感受到压力,他在接受《环球企业家》采访时说:“我认为外部因素大概占30%至40%,内部因素占60%至70%,为什么这么说,2008年那么大的风波森马还是实现40%以上的增长,说明我们当时的产品研发和定位符合消费者行为习惯。现在为什么出现这个问题,那说明我们的产品开发或者说结构出现了问题,这个一定要检讨的,去年和今年,我们一直都在检讨这个。”

  除了梳理常规的渠道、产品、拥抱电商O2O这些服企惯用的转型策略外,邱光和在2012年夏天也弄出一个大新闻。当时,森马宣布斥资约20亿元购买中哲慕尚71%股权,这被业内誉为“国内服装业最大并购案例”。

  中哲慕尚拥有“GXG”等男装品牌,盈利不错。分析认为,森马想借助并购扭转颓势。但是这个并购案最后流产。有媒体报道称,GXG一直对外宣称该品牌诞生于法国,但起家的工厂就位于中国的某个工业园区内。

  两人都很忙,都在找方向。但从2015年开始,森马就开始超越美邦了。当年的中报显示,美邦亏损9000多万元,而森马净利为4.23亿元。

  森马的那个儿童品牌巴拉巴拉成为扭转局势的关键。2015年上半年,巴拉巴拉营业额便已达到14.24亿元,在主营业务里占比达到70%。2011年,美邦才推出童装。周成建进军童装比邱光和晚了整整十年。

  邱光和找到答案:“儿童产业是森马转型的唯一出路。”他开始通过收购等方式,深耕儿童产业。

  周成建在今年7月的一次讲话里,对互联网时代的转型有了总结。他说,这个过程中有过冲动,也有过迷茫、错位。人获得小小成绩时,会因为听不清别人的忠言而冲动。一冲动往往会迷茫,一迷茫着急,容易错位。他说,目前是美邦最差的时候,“应该不会再差到哪里去了吧。”他说,“我们决定从冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。”

  而转型的最新答案是:梳理美邦的品牌,做到同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。当然,线上线下融合依旧是个重点方向。

  周成建讲话时已经从美邦退居二线了。去年11月21日,美邦服饰发布公告称,周成建向董事会申请辞去董事长、董事及总裁职务,其女儿胡佳佳全面接班。《21世纪经济报道》援引资本市场人士分析称,周成建突然卸任,“或与徐翔案快要开庭有关,提前进行分割,最大限度地降低对上市公司的影响。”

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  胡佳佳

  胡佳佳接手的是个千疮百孔的美邦。美邦最近的公告则称,预计2017年归属上市公司股东的净利润区间为-3.62亿至-2.07亿。这是全面巨亏的一年。

  就在周成建辞职的去年冬天,森马举行了20周年庆典。邱光和发布森马的五大战略并表示,未来五年,森马的核心目标,就是要通过发展格局和发展动力的转型,到2021年实现800亿元的产业规模。

 

作者:冯超

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