服装2018最新白菜全讯网频道
业界动态
国内 政策法规 品牌动态 统计报道 国际 产业透视 企业报道 展会报道
电商
电商2018最新白菜全讯网 电商实务 电商前沿 电商评论
时尚
时尚2018最新白菜全讯网 时尚搭配 时尚人物 秀场发布 时尚名品
面辅料
行情 趋势 2018最新白菜全讯网
当前位置:首页 > 2018最新白菜全讯网 > 品牌动态 > 正文

Under Armour想要分大蛋糕 盯紧了中国市场

时间:2018年02月06日来源:界面作者:

实际上,过去两年,在阿迪达斯的带动下,越来越多运动品牌选择跨界签约演艺界代言人,以换取更多年轻人的目光。

  美国人埃里克·哈斯卡尔(Erick Haskell)已经成为一位中国通。他的身上,承载着Under Armour发力中国市场,进而带动、或者说补救世界市场的希望。

  自2011年Under Armour进入中国市场以来,发展迅速,近几年维持着两位数的增长率。

  亚太区董事总经理哈斯卡尔在接受界面新闻专访时说:“这是我认为最令人激动的事之一,我在中国已经很长时间,身处中国的运动产业也有很长一段时间了,我们等了很久,才见证了运动健身文化在中国的崛起。整个运动产业现在的发展势头非常好,我希望中国能够继续保持这一潮流趋势。”

  尽管中国市场一片繁荣景象,但Under Armour在北美市场的惨痛遭遇是一个难以回避的话题。过去两年,占据全球三分之一份额的北美运动用品市场低迷,过分依赖美国本土的Under Armour成为主角——2017年股价跌幅达46%,市值蒸发超过50亿美元,公司连续出现季度亏损。在需求下滑和经销商倒闭的环境下,这一新贵品牌步履维艰,管理层亦面临动荡。

  所以,Under Armour给哈斯卡尔的问题很直接:能否迅速扩张中国市场,进而使其成为Under Armour整体业绩的强心剂。

Under Armour想要分大蛋糕 盯紧了中国市场 0.jpg

  ▋“中国通”的新命题

  Under Armour亚太区董事总经理埃里克·哈斯卡尔,曾数次在中国市场证明了自己。

  2005年,离任美国旧金山富国银行高级副总裁一职后,哈斯卡尔来到天津,开始自己在中国的职业生涯。过去13年间,除了中途一度被派遣至阿迪达斯印度分公司,哈斯卡尔多年来一直待在中国,在前往Under Armour履新之前,他先后担任一家大型连锁超市集团的副总裁、阿迪达斯大中华区首席财务官和首席运营官。

  但哈斯卡尔的中国履历并非一帆风顺,他曾全程经历阿迪达斯在中国市场的起伏。2008年完成北京奥运会赞助项目后,受到美国次贷危机的影响,加之高估中国市场的购买力,阿迪达斯经历了一场极其严峻的库存危机。

  当时,从德勤会计师事务所开始职业生涯的哈斯卡尔,带领财务团队设计出全新的销售数据信息系统,对7000家门店的存货周转率进行全面盘点。这一信息系统帮助德国品牌高效管理库存,重新获得经销商的信任,并保证了资金的回笼,被认为是阿迪达斯渡过危机的关键。

  这场危机过后,哈斯卡尔在2012年接受《首席财务官》杂志采访时曾表示,自己很喜欢这种起伏跌落的经历与挑战,这个过程与他最爱的马拉松非常相似,“有时突然路面不平整,有时因为一时体力不支,霎那间想要放弃,但是只要坚持,你总会找到出路和解决的方法,继续接近目标。”

  从阿迪达斯转战Under Armour,如今的哈斯卡尔依然任职于中国运动用品行业。但显然,现在的市场境况,与2008年前后国内全行业陷入低潮的情况已经完全不同,在全民健身和政策的推动下,中国运动用品市场迎来一波红利。

  《经济学人》的报告显示,2016年中国的体育健身市场规模接近1.5万亿人民币,其中体育产品和装备的消费占据近70%,积极从事体育活动的人口高达4.34亿,未来5年内将维持高速增长。

  这样的红利体现在运动品牌的销售额上——中国市场已经成为耐克和阿迪达斯等大牌销售增长的关键驱动力,更带动本土品牌安踏体育的市值突破千亿港元。Under Armour不例外,最新的2017财年第三季度财报显示,包括大中华区在内的亚太地区销售增长达到89%。

  作为亚太区的掌门人,哈斯卡尔并不担心北美业绩下滑以及管理层更替等因素会影响中国市场,他对这个消费潜力巨大的区域感到乐观,“现在北美市场的整体环境比较困难,但在全球层面来说,Under Armour还是一个很有生命力的品牌,我们在中国市场的表现非常出色。”

  ▋注重渠道 但无意扩大直营

  由于美国多家合作零售商破产倒闭,渠道受损被认为是Under Armour在北美销售遇阻的重要因素。如此一来,在中国市场,销售渠道的稳健成为美国品牌关注的焦点。

  2015年4月加入Under Armour的时候,哈斯卡尔上任第一件事就是建立中国市场的分销体系,加快开设零售门店和扩大电商业务。从上海港汇广场的首家门店开始,截至目前,Under Armour在大中华区的门店数量已经超过400家,且拥有自营官方网站以及天猫和京东商店等电商平台。未来,该品牌将保持每年新开150家门店的发展速度。

  2018年1月18日,Under Armour亚洲最大的北京王府井旗舰店正式开业,营业面积超过1800平方米。这是继上海、杭州、武汉和深圳之后,该品牌第五家超过1000平方米的旗舰店。这家门店销售品牌旗下全线系列产品,覆盖篮球、跑步、训练、高尔夫、运动生活休闲等系列。

  为了接近消费者,近两年强调DTC(直接面向消费者)战略的耐克以及德国品牌阿迪达斯,都尝试在一些大城市的关键门店上采取直营模式。不过,Under Armour北京王府井旗舰店由经销商T&G负责经营,哈斯卡尔表示品牌并不急于扩大直营规模。

  目前,Under Armour在上海、广州和杭州的零售门店均属于直营,其余地区的门店都由经销商负责运营。该品牌在全国范围内大约有20家零售合作商,每家合作伙伴都有自己的专营地域,分别负责京津、东北、西部以及南部市场。例如,T&G在北京和天津两地运营约20家门店。与此同时,Under Armour通过开设办事处来支持经销商的日常运作,包括负责门店设计建设、零售营销和零售运作等不同事务。

  “我喜欢和合作伙伴一起运作我们的品牌,他们在当地有着丰富的资源和渠道,比如和当地商场的良好关系,这点非常有帮助。个人认为,仅通过位于上海的公司来负责整个中国市场的运作还是难度比较大,所以我倾向于在直营和加盟之间找到良好的平衡点,”哈斯卡尔说道,他表示从未考虑过将整个中国市场都纳入直营体系。

  除了实体门店的扩张之外,Under Armour同样在拥抱新零售,以此整合品牌的线上及线下业务。

  哈斯卡尔举了两个例子来阐明该品牌的新零售模式——如果消费者在实体店找不到适合尺寸,门店工作人员会拿出平板电脑在官网下单,并把产品寄送到家;如果电商平台没有库存,系统会从门店调货,快递给消费者。

  ▋中国消费者不容易被搞定

  去年8月,全球零售分析师Anthony Riva曾在一份报告中写道,“消费者数据显示,他们当前很疑惑Under Armour代表什么,擅长的体育市场是哪一部分。”

  在全面的行业巨头耐克面前,阿迪达斯押注足球,并极为注重运动+时尚的生活方式细分。而Under Armour似乎在品类上缺少鲜明特点。

  在哈斯卡尔的观点里,该品牌的核心是训练——实际上,这是Under Armour的“老本”,品牌创立之初正是依靠训练紧身衣等产品起家。除此之外,跑步、篮球和高尔夫是该品牌的重点品类,而这些都是中国市场卖得最好的产品线,其中跑步的增长速度最快。

  尽管Under Armour在运动场上表现优异,但中国消费者不容易被搞定,原因在于该品牌在年轻人面前不够酷。

  哈斯卡尔两年前接受采访时曾表示,Under Armour的核心价值是做纯粹的专业运动,但当前的全球市场趋势偏向运动生活表明,仅做专业功能性产品已经远远不够。过去两年整体销售有所停滞,其中一个原因正是品牌缺乏生活方式类的产品,公司创始人凯文·普朗克(Kevin Plank)不止一次公开承认Under Armour“不够时尚”。

  中国地区的市场调研给出了同样的结论:Under Armour发现大部分中国消费者对于运动健身的追求源动力来自于瘦身减肥,他们偏好服装的时尚度和剪裁修身,希望看上去能显得苗条,这些外在的考量因素不亚于其功能性。

  为此,从去年开始,该品牌加快把运动生活产品线搬上货架,而最新开张的王府井店出现更多主打时尚的运动休闲类产品。“虽然品牌关注的依旧是运动表现,但我们对于消费者的需求做出了积极的反馈,并带来对应的改变,”哈斯卡尔说道。至于中国消费者会不会为运动生活产品线买单,仍有待市场的反馈。

  除了看重时尚度之外,哈斯卡尔承认,中国消费者非常精明,“他们会就产品选择进行大量的调研,会通过各种手机应用收集大量的消费情报,比如哪双才是最好的跑步鞋,哪些是最好的跑步装备。”

  值得注意的是,哈斯卡尔在谈到品牌受众时称,Under Armour的目标定位是面向所有层次的消费群体。不过,价格偏高的Under Armour要想吸引中国市场的大众消费人群光顾并非易事。

  从价位来看,这家美国品牌的运动装备相较于安踏、李宁等本土品牌高出不少,甚至部分产品线的价格比耐克、阿迪达斯等国际大牌更昂贵,整体处于中高档价位。

  以最新的跑鞋为例,同样主打缓震这张牌,耐克在1月底发布的Nike React新技术跑鞋Nike Epic React Flyknit定价是1299元,而两月初,Under Armour最新缓震技术UA HOVR的UA HOVR Sonic和UA HOVR Phantom两款跑步新品,定价则为999元和1199元。

  哈斯卡尔解释说:“我们的产品整合了大量的运动高科技,这是为什么我们的定价处于市场竞争的高端区间。同时我认为,我们的定价策略还是能让相当大一部分消费者买得起。”

  可以看到,Under Armour在中国市场似乎缺少清晰的受众定位,这并不利于品牌的长远发展。毕竟,中国消费者们只会越来越精明和挑剔,品牌不可能满足所有顾客类型的要求。

  ▋明星营销有待加码

  在产品和渠道之外,对于名人效应感知强烈的中国消费者而言,Under Armour的明星营销不可或缺。

  当各大国际品牌抢占中国体育界乃至演艺界的明星资源时,Under Armour在营销策略上曾长期低调。进入中国前几年,由于预算有限,该品牌仅依靠国际明星资源来带动国内营销。

  好在,Under Armour是幸运的,史蒂芬·库里的崛起可以说是NBA一个美丽的意外,而10亿合同报价杜兰特也帮Under Armour刷足存在感。此外,吉赛尔·邦辰的老公、NFL传奇四分卫汤姆·布雷迪亦在全球市场拥有高知名度,两大代言人确保了美国品牌在中国的营销大战中没有明显缺位。

  以2017年夏天的中国行为例,相较于早期的走穴,Under Armour在这一年跟上了节奏。该品牌与库里在北京太庙办了一场融合传统文化和潮流元素的盛典,勇士球星与奥运冠军丁宁对打乒乓球。布雷迪则是登了长城,学习武术、书法、茶道等中国传统文化,主打中国风的场面尤为接地气。

  哈斯卡尔肯定了球星中国行的效果,品牌大使的到访给业务销售带来明显的增长。其中,令其感到意外的是——2016年,他们尝试把库里带往二线城市,最后选择了沈阳,场面却出乎意料地疯狂。“那次活动后,我们在沈阳地区的业绩有了持续显著的增长,活动实实在在地提升了品牌在当地的认知和粉丝数量,”哈斯卡尔说道,他表示品牌会坚持每年请两到三位明星参与中国行。

  但在中国市场,去年夏天签约的演员张蓝心是Under Armour为数不多的本土代言人之一。在新开张的王府井店内,张蓝心的海报占据一方,显示着其在品牌明星代言中的地位——女性市场一直是各大品牌在大中华区最为重要的突破口。

  实际上,过去两年,在阿迪达斯的带动下,越来越多运动品牌选择跨界签约演艺界代言人,以换取更多年轻人的目光。在娱乐圈,张蓝心的“咖位”可能不值一提,但Under Armour表示,他们最为看中的并非张蓝心的演员身份,而是她作为前跆拳道运动员的标签。

  “她非常符合Under Armour的品牌气质,因为是跆拳道全国冠军,我们还是希望她更多作为一名运动明星来进行代言,”哈斯卡尔表示不会盲目跟风选择演艺界明星作为代言人,“从本质上来说,Under Armour是一个运动品牌,我们还是请运动明星代言更为合适。”

  鲜为人知的是,2017年10月,CBA新赛季开赛之前,Under Armour曾签下深圳队的男篮国手顾全,后者成为该品牌在中国签约的第一位职业运动员,被认为是Under Armour登陆中国本土市场的“敲门砖”。

  不过,由于CBA联赛的指定运动装备供应商是李宁,顾全无法在赛场上穿着竞品球鞋,加之这位深圳队球星的名气仍未达到超一线明星水平,这次联姻显得极为低调。在这样的背景下,Under Armour如何利用中国本土明星资源来推广自己的篮球产品,依然是一个问题。除此之外,该品牌没有其他更突出的代言人。

  Under Armour自然清楚,这样的本土明星阵容不足以打动中国消费者,美国品牌也一直在中国地区寻找合适的运动明星代言人,但迟迟未有新进展。尤其国内大部分优质资源已经被各大品牌收归旗下,要想在竞争激烈的中国市场收获“史蒂芬·库里”以及“汤姆·布雷迪”等顶级资源,对于有些迟到的美国新贵品牌而言并不容易,挖掘和培育潜力型年轻运动员似乎更切合实际。

  ▋“我们的好日子肯定还在后头”

  随着北美市场陷入停滞且未有起色,国际市场已经成为美国品牌的新寄托。“我希望Under Armour是一个国际品牌,以后有超过一半的销售来自美国以外的市场,”创始人凯文·普朗克曾如此说道。毫无疑问,势头勇猛的大中华市场是重中之重,这在全球运动行业内已然是公开的营销法则。

  实际上,相较于其它国际品牌,2011年才进入中国市场的Under Armour更像是一位迟到的商人。但凯文·普朗克一度表示,品牌在中国市场的步伐应该不急不躁,不必盲目扩张。

  相对更了解中国市场的亚太区掌门人哈斯卡尔则更为自信,“我们希望尽快缩小与竞争者之间的市场份额差距,不过这样的目标需要时间去完成。过去的三四年间,我们目睹了中国在运动健身领域的提升,个人认为这并非只是一时的流行,或是短暂的风潮,而是永久性的生活习惯改变。”

  在哈斯卡尔看来,只要Under Armour能够与中国消费者保持良好的关系,在产品和营销活动上迎合受众口味,成为与年轻消费者产生关联的品牌,那么——“我们的好日子肯定还在后头。”

  只不过,这样的“好日子”全行业都盯着,要想在竞争中分得更大的蛋糕,Under Armour要做的还有很多。作者:罗盈盈

标签:Under Armour
相关阅读

版权说明

1.本网站部分文章为网上转载,如有侵犯您的版权请与本站联系,本站核实之后将对其进行删除。

2.转载本站文章请注明来源"中国服装工业网"并保持文章完整性及原创性,对于违反以上说明的,本站将追究其相关 法律责任。

3.联系人:马先生 联系电话:0755-26582990 联系邮箱:service@fzengine.com

意见反馈 返回顶部
{ad.bottom}