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高尔夫服饰转向“去正装化” 能否征服消费者?

时间:2019年01月25日来源:中国纺织报作者:

2018年的消费市场似乎被“消费升级”与“消费降级”两极分化的形式充斥:一部分在讲“买买买”现象对经济与消费的影响,另一部分则在提倡着“断舍离”的极简生活。

  2018年的消费市场似乎被“消费升级”与“消费降级”两极分化的形式充斥:一部分在讲“买买买”现象对经济与消费的影响,另一部分则在提倡着“断舍离”的极简生活。

  而这两种形式最开始之端都直指服装消费,从而延伸到鞋包、护肤品、日常必需品,生产者在讲消费升级,消费者在推崇着“断舍离”,看似毫不相关的两种形式,却存在千丝万缕的联系。

  所以,在基于消费分层的消费背景下,服装企业们便开始了多品类、多品牌的布局,满足消费者的多样化需求。在高尔夫服饰这个高端消费服饰领域,品牌们也逐步向休闲服饰跨界,稳步向多元化方向进攻。特别是,2016年和2020年两届的奥运会将高尔夫运动正式列入为比赛项目后,高尔夫服饰市场便迎来高速增长的阶段。

  在消费升级的背景下,高尔夫服饰中高端消费者也开始更加注重服饰的个性化及时尚性,也开始向休闲服饰跨界衍生,而生活旅游休闲的高尔夫服饰份额在市场中也逐步得到提升。

  对于深耕高尔夫服饰十几年的领军品牌比音勒芬来说,在高尔夫服饰市场中达到了一定高度的地位后,开始考虑向服饰的细分领域发力,将目标指向了度假旅游服饰品类。

  2018年8月,比音勒芬推出了继主品牌后的第二个品牌——Carnaval de Venise(威尼斯),将其定位于度假旅游服饰,欲在旅游消费的风口下深耕度假旅游服饰细分领域。

  随着生活水平的提升,旅游成为人们放松身心、减压的生活方式之一。据数据显示,2018年国内旅游人数预计达55.4亿人次,收入约5.13万亿元,同比分别增长10.76%和12.3%。由此看到旅游服饰领域的潜力是非常巨大的,而比音勒芬新品牌Carnaval de Venise针对这一个群体提供专门的度假旅游服饰品牌,正好满足了这群消费者的需求。

  对于高尔夫领域,国际运动品牌耐克、阿迪达斯纷纷做出了抛弃的决定。2016年财报显示,耐克高尔夫品类的销售额同比下降8.2%至7.06亿美元,且在8月宣布退出高尔夫球具市场。2017年阿迪达斯正式以4.25亿美元的价格将Adidas Golf之外的三个品牌卖给私募基金KPS Capital Partners。

  而相较于运动品牌们的放弃高尔夫业务,轻奢品牌Michael Kors却开始看重了这一板块业务的发展。2018年4月Michael Kors宣布将以赞助高尔夫选手Charl Schwartzel的方式试水高尔夫市场,借助Charl Schwartze来扩大运动服装类产品的业务。

  Michael Kors在高尔夫市场遇冷的环境下却大举布局此市场,是想利用自身时装品牌的能力与背景,大力发展跨越性生活方式类高尔夫服饰,重启运动服装生产线,扩展业务增长范围。

  值得注意的是,高尔夫作为高端运动在市场上出现了饱和及受众老龄化的情况,如今消费市场大部分由年轻一代主导着,所以高尔夫服饰品牌想要高发展,就要开发新兴市场,吸引年轻人成为这一项运动的新消费者。特别是如今消费者更加注重个性化与时尚化,对此高尔夫品牌们在服装服饰产品设计上就得要更新颖与多样化。

  高尔夫市场近年来一直遭受着低迷的状态,且在市场上看到的高尔夫品牌也是屈指可数的。这种情况对于想要开拓高尔夫领域的企业或品牌来说是利弊共存的,一方面竞争者较少,市场相对来说是比较广;另一方面则是高尔夫不是受众非常广的领域,想要深耕这一市场还是要花费较大的时间与精力。

  所以可以看到无论是国产高尔夫品牌比音勒芬还是美国轻奢品牌Michael Kors都将目光转向生活方式类的高尔夫服饰,而非单纯的运动功能性服装,这样一来便把受众扩得更宽广。

  最后,无论是生产者的“消费升级”,亦或是消费者的“断舍离”,最终都归结于产品本身。在传统品牌被新兴品牌所冲击下,企业品牌们都需要“死磕”产品,保证品质、功能性、时尚化、品味充分满足消费者的需求,才能赢得消费者的喜爱与信任。

标签:高尔夫服饰
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