林允等明星来淘宝“种草” 要抢网红的饭碗?

时间:2018年05月09日来源:iwangshang作者:

  范冰冰、林允、江疏影、大s、景甜……越来越多的女明星跟美妆博主、网红抢起了饭碗。从面膜、口红、精华到美容仪器、从平价的开架产品到贵妇级的护肤品,从晒素颜、戴假发到使用前后的效果对比照,女明星的专业带货能力可见一斑。

  而最近,这些明星博主们又要集体开启淘宝“种草”模式。

  “林允小姐姐,你怎么可以长得那么好看?”

  “感谢我妈妈生的好,哈哈”

  “高光阴影哪款更好呢?”

  “我最近在用的是fenty beauty的修容笔,之前去国外工作的时候买的。”

  4月16日是林允的生日,当天晚上8点,林允通过淘宝头条问答回答了30个粉丝的提问,11.4万人进行了围观。

  林允是首批以明星账号入驻淘宝的明星,也是第一个登上《明星来了》项目的明星。据淘宝短视频业务负责人子晗介绍,接下来将会有一大波的明星入驻,《明星来了》将围绕入淘明星,整合淘内诸多资源来打造粉丝的狂欢日,采用短视频、问答、直播等多种形式,在手淘的开屏、首焦以及淘宝头条、爱逛街、映象淘宝等多个内容渠道“屏霸”粉丝的手淘页面。

  而与其他社交渠道不同的是,明星在淘宝里并不以艺人形象示人,而是从多个维度来展现其日常生活中的状态。林允目前主要以短视频的形式和淘宝上的用户沟通。而为了不耽误拍戏,她常常提前录制好一批短视频,然后利用拍戏的空隙制作、剪辑,据说为了拍摄效果好,还专门买了打光灯等设备。

  4月26日16点,林允在淘宝的个人账号粉丝过百万,这距离她入驻淘宝仅不到一个月时间。而她发布的短视频中,阅读最高的一条阅读量140万,1.3万人留言,7万多人点赞。

  人设是怎么立起来的

  “新奇宝贝测试官”是林允在淘宝里的人设,她发布在淘宝上的第一支短视频就是教大家怎么给手机贴膜,子晗告诉记者,明星入淘之后,最大的特点就是,他们将在这里展现最真实的生活状态。

  对于明星来说,他们有很多对外曝光的渠道,但是这些渠道主要展现的都是明星作为艺人身份状态时的工作和生活,“而我们希望明星在这里是以他本人,而非艺人状态下的方式来表达自我,比如说林允她就是一个95后活泼可爱的妹子,而不是明星林允。”子晗表示。

  所以在观众留言中,我们会看到有人大呼林允性格可爱不做作,像邻家小女生,“视频看到一半就转粉了”。

  当然,《明星来了》再选择合作明星时,一个重要的考量因素是,他自己是否真的喜欢买买买,“林允自己是淘宝的忠实客户,她平时对买东西非常有研究。”子晗表示,林允最近发的一段短视频就是她拆包裹,一边拆一边给观众讲解这是什么产品。而她点击最高的短视频恰恰也是分享了自己逛街回来买到的一堆平价好物。

  去年阿里巴巴曾发布《明星消费影响力报告》,杨幂以综合得分最高获得了“带货女王”的称号,权志龙、鹿晗、范冰冰、余文乐、古力娜扎、迪丽热巴、周冬雨、马伊琍和吴亦凡紧随其后。

  虽然有时候“带货”并非是明星主观意愿,但是带货“人设”对明星而言可以转化成实际资产,除了曝光、吸粉等最直观的好处,带货能力还可以吸引品牌方的关注,从而拿下代言。杨幂去年先后成为雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌代言人、MICHAEL KORS的全球代言人以及Adidas三叶草中华区最新系列代言人。

  而且更值得注意的是明星们的商业野心也不小。自带流量的明星自创美妆品牌,在国内外都不算稀奇。蕾哈娜的Fenty Beauty和卡戴珊姐妹的多个彩妆品牌都取得了非常大的成功。不久前,范冰冰的美容仪品牌FANBEAUTY也正式入驻天猫。

  明星的号召力

  目前淘宝已经拥有包括有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝、微淘等一系列内容矩阵,并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布,形成从内容生产到分发的一整套机制。明星入淘后,由微淘来对明星的内容做日常运营。

  微淘小二星兮告诉记者,明星入驻后,微淘会打通淘宝内容矩阵中的各个渠道,然后针对明星输出的内容来匹配合适的渠道进行精准分发。以往微淘更多是店铺上新的内容,现在希望有更多元的内容,来增加用户的黏性和访问频率。

  而对于《明星来了》项目而言,短视频会联合微淘做出针对明星个体的入淘方案,以帮助明星树立自己的人设,并高效地获取自己的粉丝。“我们会针对这个明星目前粉丝的画像来做数据分析,然后在淘宝的前端做定向推广。”

  林允入淘不到一个月的时间就积累了超过100万的粉丝,在4月16日林允生日当天,《明星来了》整合了淘宝内容生态中几乎所有的资源来为她“庆生”,手淘开屏、有好货、必买清单等等,那天只要打开过手淘的用户,基本都能看到林允出现在各个内容流中。

  通过短视频的方式快速积累粉丝,除了林允作为明星本身的号召力,也是搭上了淘宝短视频的风口。淘宝内容生态总监闻仲在2018淘宝内容盛典上曾透露,从去年4月开始,短视频的业务获得了爆发式的增长,观看数从最初的3800万到现在的18个亿,增长了4700%。

  内容娱乐化开启

  今年淘宝整个内容平台的大方向就是消费内容化和内容娱乐化,从短视频的角度来看,产品端的娱乐化就是基于短视频的播放器做互动玩法;运营测则会吸引明星、顶级的达人或者KOL入淘,由平台方来整合内容平台的运营资源与这些头部IP进行合作,而《明星来了》正是其中一个重要的项目。

  其实早在2017年年货节的时候,淘宝短视频已经试水过“明星+短视频+电商”模式:平台邀请女子偶像团体SNH48众多成员为十三个参加年货节的头部品牌拍摄了200多个短视频。“我们发现女团偶像对淘内用户的撬动力非常惊人,这也更坚定了我们对明星在内容娱乐化方向上的探索。”

  目前不少平台都在争夺明星资源,正是看中了明星强大的吸粉能力和种草能力,但是对于拥有海量商品和用户的淘宝来说,商业化反而是它并不优先考虑的环节。“和其他平台相比,明星在淘宝积累的每一个粉丝都是一个购买UV,我们不担心商业变现,前期还是以纯内容为主。”子晗表示,《明星来了》希望提供给淘宝用户除了逛和买之外,可以看到有趣内容的地方。

  子晗透露,接下来,范冰冰、Papi酱等明星或达人会逐步入驻《明星来了》。淘宝的体量可以满足消费者任何购物需求,而这几年淘宝一直在强调的内容化正在帮助消费者以更多元的视角来接触到商品,在经历了以达人、网红等KOL为代表的导购时代后,明星的出现是否会带起一股新的消费风潮呢?


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